El precio no puede ser la respuesta a la competencia de las grandes superficies. La diferenciación es esencial. MartiDerm patrocinó ayer en Infarma la conferencia ‘¿Estamos aprovechando nuestros lineales? Aprendamos de los mejores’ para abrir una ventana de aire fresco que venga del sector de gran consumo.
¿Por qué no aprender de los mejores? Fue la pregunta que arrojó a una sala abarrotada de público Montse Martí, de MartiDerm. “Esta ponencia pretende abrir una ventana de aire fresco que nos venga del sector de gran consumo”, dijo. Comunicó que el ponente lleva 30 años en empresas de Consumo y que iba a presentar con ejemplos prácticos casos que van a hacer reflexionar para trasladar esas ideas a las farmacias.
Jordi Fábregas, director general de empresas de Gran Consumo, fue ese ponente. Con cariño, calificó a las grandes superficies de “ladrones de ventas” de otros canales. “Carrefour un día dijo ‘también podemos vender ropa’. Luego, ‘muebles’. Etcétera. Compran mucho y eso significa comprar bien. Eso les hace ser profesionales. Esta gente sabe hacer estas cosas. Saben ‘robar’ ventas de otros canales porque son profesionales”, narró.
La primera recomendación de Fábregas fue no bajar el precio. “El precio no puede ser la respuesta. En precio, no les vais a ganar nunca. Es imposible. Eso sí, hay que evitar la imagen de ser una tienda cara. Para ello, se pueden hacer muchas cosas aparte de bajar precios: tener marcas que no tienen los demás, tener formatos distintos, no hacer las mismas que el Mercadona o Carrefour si tienes promociones”, argumentó. Si da la sensación de ser una tienda cara, la gente no entrará a ella.
Después, hay que hacer aquello que el Gran Consumo no puede. “Está la parte de prescripción. No van a poder dar la prescripción como vosotros. Ése es vuestro punto fuerte. Igualmente, está en la atención personalizada. Conocéis a vuestros clientes. Eso es una ventaja competitiva brutal”, comunicó Fábregas a los farmacéuticos presentes. Otra ventaja es que Gran Consumo necesita volúmenes grandes. Las farmacias pueden diferenciarse de alguna forma con los productos selectivos.
Las grandes superficies tienen estudiada la gestión del punto de venta. Fábregas destacó tres grandes patas en ese sentido: la tienda, la compra por impulso y la colocación del lineal. “Todo está colocado de una manera pensada”, advirtió. En lo que respecta a la rentabilidad del lineal, alabó el caso de MartiDerm porque ha buscado que cada referencia ocupe menos, para así poner en un mismo espacio más referencias, porque éste tiene un coste.